Publicité sur le lieu de vente

La publicité sur le lieu de vente (ou PLV) regroupe le matériel et les techniques publicitaires, utilisés directement sur le lieu de vente. Son objectif est de faire la promotion d'un produit sous différentes formes : présentoir, tête de gondole, théâtralisation, opération trade marketing, colonnes publicitaires, affichage etc.

On parle aussi de marketing sur le lieu de vente (MLV).

L'expression de publicité sur le lieu de vente et son abréviation PLV sont apparues en France à la fin des années 50. Ce terme a été inventé par Richard Nelkène, créateur et premier président du SNPLV, le syndicat national de la publicité sur le lieu de vente.

Les principaux types de PLV :

Affiches et affichettes de présentation ou de promotion
Vitrauphanies apposées sur les vitrines
Drapeaux promotionnels, appelés « Stop rayons »
Présentoirs, si possible hors du commun (par exemple une reproduction géante de l'emballage)
Stands, avec éventuellement un animateur ou une animatrice
Télévisions : spots télévisés, présentations...
Écrans tactiles (interactifs)
Vidéo projections (de logos, de produits, d'accroches)

On appelle PLV l'ensemble des moyens de communication et de marketing mis en œuvre par les industriels pour promouvoir leurs produits sur le lieu de vente et faisant appel aux techniques du merchandising. Son objectif est de pousser le produit vers le consommateur (marketing push) par une mise en évidence efficace. Dernier maillon de communication entre le produit et le consommateur, sa présence peut être décisive dans l'acte d'achat. Pour illustrer l'importance de la PLV, il faut savoir que le client se décide au dernier moment dans son acte d'achat dans 55 % des cas

Pour être efficace, la PLV doit remplir les trois fonctions suivantes:

Attirer l'attention : elle doit reposer sur un concept nouveau, divertissant ou mystérieux pour attirer les consommateurs dans le magasin. Il est prouvé que l'efficacité de la PLV augmente quand elle comporte des éléments visuels familiers pour le consommateur (utilisés dans les campagnes médias par exemple) comme l'emballage ou le logo, premiers éléments d'identification de la majorité des produits.

Impliquer le consommateur : la PLV doit donner à réfléchir et/ou à agir pour que le consommateur s'approprie pleinement l'acte d'achat, qu'il en devienne acteur (et non simple récepteur des informations et des offres) ; on observe, dans cet esprit, de plus en plus d'interactivité dans les PLV de nouvelles générations.

Vendre le produit : la PLV doit mettre en évidence, de manière simple, les avantages du produit concerné : une accroche, un slogan ou un chiffre marquant (remise, prix attractif, etc.) peuvent suffire à accroître substantiellement les ventes d'un produit, chez un détaillant ou dans une grande surface.

La MPV est la suite logique à la PLV classique car le conso-acteur attend:

Stimulation, exaltation, stimulis hétérogènes
Sensations, attractivités et plaisirs renouvelés
Lieux de vente attractifs, multi-sensoriels
Notion de relation et fidélisation personnalisées